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作家 | 肖想佳

剪辑 | 乔芊

2026开年，寰球AI竞赛场上，再次出现零卖巨头的身影。

1月11日，沃尔玛与谷歌秘书，筹算将沃尔玛及山姆会员店的商品整合进谷歌的Gemini。与此同期，谷歌在寰宇零卖调剖释（NRF）大会上，谨慎发布通用交易合同（UCP），用于为谷歌搜索和Gemini的AI模式提供智能购物才调。好意思国用户无需离开AI聊天界面，即可在Gemini的对话框中浏览商品并完成购买。

在此之前，上一个把AI对话变成购物场景的，是OpenAI。2025年9月底，ChatGPT推出的“即时结账”（Instant Checkout），跑通了从对话到下单的齐全购物闭环。

从2022年底ChatGPT发布算起，短短三年时候，科技行业已阅历多轮高频的“你追我赶”。而在阅历过一轮的搜索进口博弈之后，AI竞赛的焦点，正在进一步延迟至电子商务领域。

据纽约邮报报谈，2025年11月底的玄色星期五，在这好意思国一年中最追究的购物日里，消耗者借助东谈主工智能完成搜索、比价、筛选与有谋划，推动在线消耗额达到创记录的118亿好意思元。Adobe Analytics数据自大，这一天好意思国的在线消耗额比旧年同期增长了9.1%。AI正迟缓成为购物链条中不可淡薄的变量。

信息时间，得进口者得寰宇。谁能率先探索出实在可延续的往返才调，谁便能占据先机。如今，这场竞争已不再局限于单一赛谈，而是一场围绕往返进口张开的三方博弈。购物平台、搜索引擎公司与大模子厂商，正在被动站上归并张牌桌。

相较之下，国内围绕大模子的交易化竞争，仍更多发生在既有平台生态里面。即便所以系统形态出现的豆包手机，在具体操作中的往返步履仍要回流至电商平台完成。因此，尽管各家在居品迭代、组织革新与东谈主才争夺上的动作频频，但真确围绕“跨平台进口”的正面交锋尚未足够张开。

在这一布景下，不雅察国外科技公司在这一轮变革中的缠斗史，大概更能匡助咱们见识：当AI走向往返前端，交易治安将如何被重构。

01 从搜索，到支付

Gemini 3推出UCP，再一次试图狙击OpenAI。

2025年9月底，OpenAI旗下的ChatGPT推出了“即时结账”（Instant Checkout）功能，并在10月飞速与好意思国零卖企业沃尔玛达成相助。“即时结账”是ChatGPT在当年4月上线的“购物功能”基础上的进一步升级。

这意味着，生成式AI不再只是提供商品搜索流通，而是运行平直介入往返方法。用户无需跳转至第三方电商平台，便可在ChatGPT的对话框内完成究诘、下单与支付（接济Apple Pay、Google Pay、Stripe及信用卡），酿成齐全的购物闭环。面前，该功能仅面向好意思国用户盛开。

彼时，《金钱》杂志指出，此举是OpenAI对其7亿周活跃用户（截止2025年7月）进行交易化的蹙迫落子，并可能从传统的谷歌搜索告白手中撬走无数市集份额。

昔日，东谈主们购物时常要先在Google shopping上搜索目的商品，反复比价、稽查测评，作念出有谋划后，再转而在电商平台或商家官网下单。如今，这一进程被大幅压缩——唯独对AI建议购物问题，比如：登山穿什么畅通鞋最佳？AI便能平直自大有关的居品、图片、评价、价钱以及商家的购买流通，以致平直付款。

大众皆知，谷歌的大部分收入，斥地在“把用户引到网站上，再通过告白变现”的模式之上。一朝用户的购物旅程从ChatGPT等外部AI运行，购物的起始不是先搜索商品，而是先向AI发问，那么谷歌便失去了一部分流量起头。对谷歌而言，这亏损的就不单是一次点击，更是一笔潜在的高利润告耗费。

事实上，自出身以来，OpenAI与谷歌的冲突从未罢手。

昔日二十年来，谷歌一直占据主导地位，在寰球搜索市集占据了90%的份额。直到2022年11月，OpenAI横空出世。不到三个月的时候，OpenAI的用户数目就打破了1亿。其速率远远高出了TikTok的9个月和Instagram的两年半。

彼时，嗅到危机的谷歌第一时候发布了“红色警报”，并调回两位首创东谈主谢尔盖·布林和拉里·佩奇重返公司，共同应酬挑战。据《纽约时报》报谈，ChatGPT的飞速崛起被视为对谷歌的潜在威逼，因为它“似乎能够提供一种全新的互联网信息搜索口头”。

而算作OpenAI最大的投资者之一，2023年2月，微软闻风而动，抢在通盘竞争敌手之前发布了NewBing——也即是在旗下的聚集搜索引擎Bing中，镶嵌了OpenAI的生成式功能，兑当今搜索成果中提供更智能的对话式修起。算作第一个把生成式AI塞进搜索进口的主流居品，NewBing的出现自己即是对传统搜索逻辑的一次改写。昔日十多年中，Bing在市集份额上经久被谷歌压制。OpenAI的出现，让微软第一次看到了挑战谷歌搜索霸主地位的现实可能性。

面对围堵，急于解说自身的AI的谷歌，也紧随其后在2023年3月推出了大模子Bard（后改名为Gemini），试图以此反击ChatGPT。但值得一提的是，在谨慎被推出前，Bard曾在一条demo视频中犯下一个事实性荒唐，致使好意思股开盘后谷歌股价大跌7.68%，市值整宿挥发约1056亿好意思元，显现了其那时濒临新技能时的困境。

直到2024年5月，在Google I/O上，谷歌秘书AI Overviews功能谨慎上线，AI不错在搜索成果顶部平直提供由Gemini生成的修起摘录，该功能的推出也被称为“谷歌搜索引擎25年来最大的一次变化之一”。

但很快，谷歌面最后更为平直的挑战：2024年7月26日，OpenAI谨慎推出SearchGPT，让ChatGPT不错实时联网，搜索最新的互联网信息生成谜底，并给出信起源通。这标识着ChatGPT正在从单纯的AI对话器，向搜索器具迤逦。SearchGPT推出后，谷歌本日股价跌幅高出3%。

这一滑变，也为后续其在消耗上的应用奠定了基础。由于东谈主们越来越常常地与AI进行对话，一部分东谈主逐步在聊天过程中，运行把消耗有谋划也交给它，让AI赞理推选商品并给出购买流通。2025年，OpenAI推出的“即时结账”功能，一分彩app官方最新版下载恰是在这一搜索逻辑的交易落地——在给出购物流通以外，进一步接受支付方法，酿成齐全闭环。

事实上，早在2024年11月，东谈主工智能搜索引擎Perplexity便已进攻电子商务领域。其推出的该功能不错在Perplexity的搜索成果中提供购物推选，并允许用户无需探询零卖商网站即可平直下单。与此同期，Perplexity还推出了商家筹算，暗示如若商家加入该筹算，他们的居品更有可能被推选，因为公司将在其索引中掌持更齐全的信息。用户还不错使用一键结账功能从公司的相助商家处购买商品。

以上动向自大，大模子公司的无餍已不再自尊于只提供信息，更试图以购物助手的变装掌控消耗有谋划进口。这既颠覆了电子商务原有的购物范式，也迫使传统搜索巨头重新扫视自身的竞争计谋。

不外，尽管谷歌备受挑战，但其重大的实力仍令敌手感到担忧。尤其是2025年11月发布的最新的东谈主工智能模子Gemini 3，得回了令东谈主惊艳的评价——不仅在发布首日便率先应用于谷歌最中枢的搜索业务，且一上线就以1501分登顶LMArena排名榜（寰球AI模子竞技场），成为首个打破1500分的模子。

更蹙迫的是，Gemini不再只是局限于修起问题，而是能够完成复杂任务。比如，用户唯独下达一个游戏开发的需求，它就不错自动生成可运行的代码和齐全的界面。对此，谷歌CEO Sundar Pichai在谷歌官方博客上评价谈：“Gemini 3是咱们面前最智能的模子，目的是让用户把任何想法变成现实。”

这也有劲地标明，经过三年的发展，谷歌还是作念好了充分的准备。

谷歌的快速跨越，以致让一度处于最先地位的OpenAI发出了红色预警。对此，OpenAI首创东谈主Sam Altman在播客节目“Big Technology”上暗示，对公司而言，发出红色警报其实至极常见。他说：“我觉得保持警惕，并在潜在的竞争威逼出当前飞速选拔步履是功德。”他还暗示：“我推断咱们会在很长一段时候内每年进行一到两次这么的警报，这推行上是为了确保咱们在我方的领域中保持最先地位。”

面对这场关乎流量分派、交易模式、生态适度力与谈话权的透顶洗牌，各大科技公司明白王人在加紧布局，以确保在这一变革中占据一隅之地。

02 亚马逊阴毒了

AI重塑购物进口，很快令电商巨头亚马逊濒临被颠覆的危急。

为了应酬冲击，2025年8月，亚马逊在robots.txt文献中新增了六个与东谈主工智能有关的爬虫设施，加鼎力度窒碍东谈主工智能公司探询其电商平台。其中包括Meta、谷歌和华为。而在此之前，亚马逊还是针对Anthropic的Claude、Perplexity和谷歌的Project Mariner等公司实行了爬虫设施实施的末端。

据最先发现这些变化的零丁分析师Juozas Kaziukėnas在领英发帖暗示：“亚马逊正养精蓄锐窒碍东谈主工智能公司掌握其数据磨练模子。”但他觉得，这些末端措施出台的时机可能太晚，无法窒碍东谈主工智能模子的磨练，因为亚马逊的数据还是存在于ChatGPT和其他模子使用的数据鸠合。他指出：“但亚马逊明白对匡助任何东谈主构建东谈主工智能购物的异日不感兴味。如若这真实是异日，亚马逊想我方来构建。”

事实上，亚马逊也正在开发我方的东谈主工智能购物器具。2024年7月中旬，亚马逊面对全好意思推出了AI购物助手Rufus，并在自后将其履行至其他国度。Rufus不错通过对话式互动，匡助用户更快、更准确地获取居品信息、进行居品相比，并探询订单细目。2025年4月，亚马逊又在好意思国小范围测试了一项名为“Buy For Me”的功能。该功能不错匡助消耗者前去其他平台，搜索并购买无法在亚马逊上买到的商品。

另一方面，2025年11月初，亚马逊还在好意思国旧金山联邦法院对Perplexity拿起了诉讼。缘故是同庚7月，Perplexity推出的AI原生浏览器Comet提供了一项智能助手功能，不错代表用户在包括亚马逊在内的多个网站上查找并购买商品。亚马逊指控其违抗平台劳动条目，并涉嫌通过伪装成平日浏览器绕过技能检测。亚马逊还以《谋划机讹诈和滥用法案》等法律条目为依据，要求裁定Perplexity罢手这种步履，并寻求法院予以禁令解救等。

亚马逊但愿陆续掌控购物进程与交易化职权，来拒抗外部AI公司“强行”的跨平台购物操作。不外，算作亚马逊在电商领域的主要竞争敌手，Shopify则选拔了不同的计谋。

Shopify并莫得像亚马逊那样试图将AI公司挡在门外，而是弃取了一种更和煦的作念法。它要求任何AI购物代理弗成足够自动下单，必须保留东谈主工阐述的方法。与此同期，Shopify还向开发者抛出了橄榄枝——如若AI器具要帮用户完成购买，最后一步的支付和结账，最佳平直接入Shopify的结账系统。也即是说，Shopify自然并不反对AI成为新的购物进口，但它但愿能把往返发生的场地留在我方的体系之内。

此外，Shopify一直积极寻求与东谈主工智能公司相助的契机。据《金融时报》报谈，OpenAI与Shopify在2025年4月，就已围绕让用户在ChatGPT内平直购物张开相助沟通。9月底，OpenAI推出即时结账功能的归并时候，Shopify便秘书了相助音书，暗示商家能够在ChatGPT对话中平直销售商品。

Shopify在12月10日发布的官方音书则自大：其正在通过Agentic Storefronts筹算，将商家商品目次推送至包括ChatGPT、Perplexity和Microsoft Copilot在内的多个对话式AI界面，让消耗者不错在对话中发现商品、相比并完成往返。

归根结底，Shopify与亚马逊在AI购物上的不合，源于两种不同的交易定位。Shopify本色上是往返基础设施的提供者，是“卖铲子的东谈主”。唯独商家能卖出更多商品、赚到更多利润，Shopify就能从中获益。因此它自然迎接任何能带来订单的新进口。

而亚马逊则正好相背。对它而言，搜索、推选和告白本即是蹙迫收入起头。一朝用户在站外进行消耗有谋划，亚马逊失去的就不单是一笔订单，而是流量变现体系的动摇。这恰是它难以容忍的场地。

一言以蔽之，在这场围绕下一代由AI主导的搜索进口与平台谈话权的竞争中，各方参与者正王人不休向互相的中枢性带渗入。亚马逊加快开发AI购物与智能代理器具，试图安靖往返体系；谷歌鼓吹生成式大模子才调，争夺进口；而大模子公司则运行将视力转向浏览器自己。

不外，面前来看，AI购物的功能还并不老练。其中，被经久诟病的“幻觉”问题，在购物推选场景中也相通存在。比如：当用户向ChatGPT究诘某种指定商品时，可能得到足够不存在或者还是落后的信息推选。很多的不得不复返谷歌或亚马逊进行购物有谋划。

对此，a16z搭伙东谈主Justine Moore觉得，自然OpenAI正试图将电商功能更深远地镶嵌用户体验，并提供更有关、实时的商品信息，这照实会导致谷歌失去一些搜索量，但他指出：到面前为止，咱们尚未看到这种表象大限制发生。

每一轮要紧技能变革中，博弈的成果时常是互补与共生，而非全然的替代。正如智妙手机并未销毁个东谈主电脑，却重塑了信息获取与使用的口头。异日，搜索、往返与有谋划的界限会被重新诀别，而非肤浅肃清。

尽管AI购物代理仍处于早期应用阶段，但其对交易结构的冲击已初现眉目。独一不错确定的是，在这场变革中，莫得谁能够独善其身。